Content Marketing B2B: Belajar dari Pendekatan Rentokil Initial dalam Menyusun Konten

Jawaban langsung

Content marketing yang berjalan efektif bukan soal seberapa banyak konten diproduksi, melainkan seberapa jelas konten itu menghubungkan tujuan bisnis dengan kebutuhan audiens. Yeo Junie, Marketing Director Rentokil Initial untuk Indonesia, menempatkan konseptualisasi dan produksi konten sebagai fondasi dalam menggerakkan lanskap digital perusahaan. Artinya, konten dirancang lebih dulu sebagai bagian dari strategi, bukan sekadar pelengkap yang dibuat setelah kanal digital berdiri.

Dalam praktiknya, konten harus menjawab indikator kinerja yang sudah disepakati bersama. Dua di antaranya adalah memperkuat kesadaran dan visibilitas merek, serta memberi kontribusi yang bisa ditelusuri pada hasil bisnis, misalnya perolehan prospek untuk layanan inti. Pendekatan seperti ini menuntut disiplin pada tahap perencanaan, produksi, distribusi, dan evaluasi, bukan hanya pada sisi kreativitas.

Apa arti konten sebagai fondasi kanal digital

Banyak perusahaan memperlakukan situs, blog, media sosial, dan email sebagai kanal yang harus diisi. Padahal kanal hanyalah wadah. Isi wadah itulah yang menentukan apakah audiens menemukan alasan untuk memperhatikan, membaca lebih lama, dan akhirnya menghubungi tim penjualan.

Ketika konten diposisikan sebagai fondasi, urutan kerjanya berubah. Tim marketing lebih dulu memetakan pertanyaan yang sering muncul dari calon pelanggan, keraguan yang menghambat keputusan, serta topik yang membuat mereka merasa perusahaan ini benar-benar memahami masalahnya. Dari peta itu, barulah ditentukan format, kanal, dan jadwal publikasi.

Pendekatan ini membuat setiap aset konten punya alasan keberadaan. Tidak ada artikel yang hanya mengejar jumlah tayangan, dan tidak ada video yang dibuat karena kompetitor membuatnya.

Menyambungkan konten dengan tujuan bisnis dan KPI

Langkah pertama yang biasanya terlewat adalah menuliskan tujuan bisnis secara eksplisit sebelum menyusun kalender konten. Apakah tahun ini perusahaan ingin dikenal di segmen baru, memperkuat kredibilitas di antara pengambil keputusan, atau memperbanyak prospek berkualitas untuk layanan tertentu. Tiap tujuan menuntut jenis konten yang berbeda.

Setelah tujuan jelas, KPI disepakati lintas tim, termasuk dengan tim penjualan. Marketing perlu tahu prospek seperti apa yang dianggap layak oleh tim penjualan, dan tim penjualan perlu tahu konten apa yang sudah dilihat calon pelanggan sebelum menghubungi. Tanpa percakapan ini, konten mudah berhenti pada angka permukaan seperti tayangan, sementara pertanyaan sebenarnya soal kontribusi ke bisnis tidak terjawab.

Konten yang baik memang bekerja di dua lapis sekaligus: membangun kepercayaan dalam jangka menengah, dan menyediakan jalur yang jelas bagi audiens yang sudah siap mengambil langkah berikutnya.

Mengapa visibilitas dan konversi tidak perlu dipertentangkan

Ada anggapan bahwa konten yang mendidik hanya berguna untuk membangun merek, sedangkan konten yang menjual baru menghasilkan konversi. Pemisahan ini sering membuat program konten terbelah dan tidak efisien.

Kenyataannya, satu aset konten bisa melayani keduanya. Sebuah penjelasan mendalam tentang cara memilih solusi yang tepat dapat membantu audiens yang baru pertama kali mencari informasi, sekaligus menjadi rujukan ketika mereka sudah siap berbicara dengan tim penjualan. Yang membedakan bukan jenis kontennya, melainkan seberapa tepat pesan dan ajakan bertindak yang disertakan.

Kuncinya adalah konsistensi antara janji di konten dan pengalaman setelah audiens mengambil tindakan, misalnya saat mengisi formulir atau menghubungi tim. Ketidaksesuaian di titik ini jauh lebih merugikan daripada kekurangan jumlah konten.

Konten untuk layanan inti dengan siklus keputusan panjang

Layanan seperti pengendalian hama, kebersihan, atau pemeliharaan fasilitas biasanya dibeli melalui pertimbangan yang panjang dan melibatkan beberapa pihak. Konten yang terlalu singkat dan hanya berisi promosi sulit masuk ke dalam proses berpikir seperti itu.

Yang lebih membantu adalah konten yang menjawab kekhawatiran nyata: bagaimana prosedur kerja di lapangan, apa yang perlu disiapkan sebelum layanan dijalankan, bagaimana hasil dievaluasi, dan pertanyaan praktis lain yang muncul dari pengelola gedung atau pemilik usaha. Penjelasan semacam ini membangun kredibilitas tanpa perlu mengklaim hal-hal yang berlebihan.

Relevansi seperti ini juga membantu tim penjualan, karena percakapan awal bisa langsung masuk ke substansi alih-alih mengulang penjelasan dasar.

Melokalkan pesan, bukan sekadar menerjemahkan

Untuk pasar Indonesia, konten yang baik tidak cukup hanya diterjemahkan dari materi regional. Pilihan kata, contoh situasi, dan kanal distribusi perlu disesuaikan dengan kebiasaan setempat. Banyak audiens mengakses konten melalui ponsel, membaca sambil bergerak, dan memutuskan untuk menghubungi lewat jalur yang paling sederhana.

Lokalisasi juga berarti memahami bahwa pengambil keputusan bisa berbeda di tiap jenis perusahaan. Manajer operasional, pemilik usaha, dan tim pengadaan punya pertanyaan serta ukuran keberhasilan yang tidak sama. Konten yang menyasar semuanya sekaligus biasanya tidak berbicara dengan kuat kepada siapa pun.

Kerangka kerja praktis menyusun program konten

Pertama, tetapkan tujuan bisnis dan KPI secara tertulis. Kedua, petakan audiens beserta pertanyaannya. Ketiga, susun tema besar dan turunkan menjadi topik-topik spesifik yang bisa dijawab dalam satu aset. Keempat, pilih format dan kanal yang paling sesuai dengan kebiasaan audiens. Kelima, tentukan ritme produksi yang realistis dan bisa dijaga konsisten.

Langkah keenam sering diabaikan, yaitu evaluasi. Tinjau performa secara berkala, lihat tema mana yang paling banyak dibaca dan mana yang mendorong tindakan, lalu gunakan temuan itu untuk mengarahkan produksi berikutnya. Siklus ini membuat program konten makin tajam dari waktu ke waktu tanpa harus menambah anggaran besar.

Kesalahan yang sering terjadi

Kesalahan paling umum adalah memproduksi konten sebelum tujuan dan audiens didefinisikan. Akibatnya, tim sibuk tetapi arahnya kabur, dan penilaian akhirnya bergantung pada metrik yang mudah terlihat saja.

Kesalahan lain adalah memutus hubungan antara marketing dan penjualan. Konten dibuat tanpa mengetahui keberatan apa yang paling sering muncul di percakapan penjualan, sehingga jawabannya tidak pernah tersedia di kanal digital. Ada pula kebiasaan berhenti terlalu cepat karena hasil belum terlihat dalam hitungan minggu, padahal membangun kepercayaan memerlukan waktu.

Terakhir, menyerahkan seluruh arah konten tanpa keterlibatan tim internal. Pihak luar bisa membantu produksi dan distribusi, tetapi pemahaman mendalam soal layanan dan pelanggan tetap perlu datang dari dalam.

Cara 9 bekerja

9 membantu bisnis menata pemasaran digital secara lebih tenang. Kami mulai dengan memahami tujuan bisnis, audiens, dan batasan yang Anda miliki, lalu menyusun ruang lingkup serta proses kerja yang jelas sebelum anggaran dinaikkan. Kami menjelaskan apa yang bisa dikerjakan, bagaimana urutannya, dan hal-hal yang berada di luar kendali kami, sehingga keputusan diambil dengan gambaran yang utuh.

Dalam pekerjaan konten, kami fokus pada fondasi: perencanaan berbasis tujuan, produksi yang konsisten, dan evaluasi yang jujur terhadap data yang tersedia. Kami tidak menjanjikan peringkat di mesin pencari, volume prospek tertentu, atau hasil dalam tenggat waktu yang pasti, karena banyak faktor di luar kendali kami yang turut memengaruhi.

Jika Anda ingin merapikan program konten agar lebih terhubung dengan tujuan bisnis, kami siap mendiskusikan langkah pertama yang paling masuk akal untuk kondisi Anda saat ini.