Esports dan Pemasaran Digital: Cara Brand Indonesia Masuk ke Ekosistem yang Tepat

Jawaban langsung

Esports adalah kompetisi gim video yang dipertandingkan secara terorganisir, lengkap dengan turnamen, tim profesional, liga, penyiar, dan penonton. Dampaknya bagi pemasaran digital cukup jelas: esports memindahkan perhatian audiens muda ke ruang yang bisa diukur, yaitu platform siaran langsung, video pendek, dan komunitas percakapan. Brand bisa masuk ke ekosistem ini melalui sponsor turnamen atau tim, iklan di platform streaming, kolaborasi dengan kreator gim, hingga menyelenggarakan turnamen komunitas sendiri.

Yang perlu dipahami sejak awal, esports bukan kanal instan. Ia adalah ruang komunitas, sehingga pesan yang terasa dipaksakan lebih cepat ditolak dibandingkan audiens media konvensional. Masuk ke esports berarti memilih peran yang jelas, menyiapkan konten yang relevan dengan gim dan kebiasaan penontonnya, lalu mengukur hasilnya dengan metrik yang masuk akal. Tidak ada jaminan jumlah penonton, penjualan, atau hasil dalam jangka waktu tertentu.

Mengapa Esports Relevan untuk Pemasaran Digital di Indonesia

Esports relevan karena pola konsumsi medianya berbeda. Penonton menonton dalam durasi panjang, sering sambil membuka aplikasi lain, dan berinteraksi lewat kolom komentar. Bagi pemasar, ini menciptakan kombinasi yang jarang ditemukan di kanal lain: perhatian yang relatif terjaga sekaligus percakapan yang bisa diamati secara langsung.

Di Indonesia, kedekatan itu diperkuat oleh budaya bermain bersama. Gim bukan kegiatan menyendiri, melainkan alasan berkumpul, baik di lingkaran pertemanan maupun komunitas kota dan kampus. Ketika sebuah merek hadir di dalamnya, ia masuk ke rutinitas harian audiens, bukan hanya ke satu slot iklan yang lewat begitu saja.

Karena itu, nilai esports bagi pemasaran digital bukan hanya soal jumlah penonton, melainkan soal kedekatan emosional dengan komunitas yang terbiasa memberi respons. Respons inilah yang membuat sebuah kampanye bisa tumbuh lewat obrolan, klip ulang, dan konten buatan pengguna.

Dari Penonton Pasif Menjadi Komunitas yang Berbicara

Perbedaan utama esports dengan kanal hiburan lain adalah posisi penontonnya. Mereka tidak berhenti di menonton. Banyak yang mengomentari pertandingan, memotong momen favorit menjadi klip, membahas strategi, hingga membeli atribut tim. Perilaku ini membuat distribusi pesan merek bisa berjalan lebih jauh dari materi resmi yang dipublikasikan.

Konsekuensinya, materi kampanye harus dirancang agar layak dibicarakan. Konten yang datar dan hanya menyebut nama brand beberapa kali biasanya mudah dilupakan. Sebaliknya, konten yang punya sudut pandang, humor, atau memancing opini lebih mungkin diangkat kembali oleh komunitas dengan bahasa mereka sendiri.

Praktik yang lazim dilakukan brand adalah menyiapkan dua lapis materi: konten resmi untuk membangun konteks, dan konten ringan yang mudah diteruskan, misalnya potongan siaran, meme, atau tantangan komunitas. Lapis kedua inilah yang menjaga percakapan tetap berjalan setelah acara utama selesai.

Format Kemitraan yang Umum Dipakai Brand

Secara umum, ada beberapa jalur masuk yang bisa dipilih. Pertama, sponsor turnamen atau tim, bisa berupa penempatan logo, penamaan segmen siaran, hingga paket hadiah. Kedua, iklan di platform siaran langsung dan video, yang cocok untuk jangkauan luas dengan pembelian berbasis audiens. Ketiga, kolaborasi dengan kreator gim, yang biasanya lebih cair karena pesan disampaikan lewat gaya personal kreator tersebut.

Keempat, turnamen komunitas yang diinisiasi brand, misalnya untuk mahasiswa, karyawan, atau pelanggan setia. Format ini lebih kecil, tetapi kedekatannya lebih tinggi dan biasanya lebih mudah dihubungkan dengan program loyalitas atau aktivasi produk. Kelima, kemitraan produk, ketika merek dan gim atau penyelenggara acara membuat edisi atau pengalaman bersama.

Pemilihannya bergantung pada tujuan. Jika sasarannya kesadaran merek secara luas, sponsor turnamen besar dan iklan di siaran langsung lebih masuk akal. Jika sasarannya kedekatan komunitas dan pemakaian produk, turnamen komunitas atau kolaborasi kreator jangka panjang biasanya lebih tepat. Mencampur semuanya sekaligus dalam satu periode sering membuat anggaran tercecer tanpa fokus.

Wajah Esports Indonesia: Mobile First dan Komunitas Kota

Pasar Indonesia punya karakteristik yang membedakannya dari banyak negara lain. Bermain gim lewat ponsel jauh lebih dominan dibandingkan perangkat lain, sehingga jangkauannya tidak terkonsentrasi di satu kota besar. Komunitas tumbuh di kampus, kafe gim, pusat perbelanjaan, dan grup percakapan daerah.

Bagi merek, ini membuka dua peluang sekaligus. Pertama, jangkauan nasional dengan biaya produksi yang relatif terkendali karena format siaran dan kontennya ramah perangkat mobile. Kedua, aktivasi lokal yang bisa disesuaikan per kota, misalnya turnamen regional, kolaborasi dengan komunitas setempat, atau program yang melibatkan kedai dan venue sekitar.

Kategori yang biasanya paling cepat menemukan relevansi di ruang ini adalah produk yang memang menempel pada aktivitas bermain: perangkat dan aksesori, layanan konektivitas, dompet digital dan pembayaran, makanan dan minuman ringan, serta produk gaya hidup anak muda. Namun, kecocokan tetap harus diuji, bukan diasumsikan hanya karena produk sering dipakai saat bermain.

Hal yang Sering Diabaikan Sebelum Masuk ke Esports

Kesalahan paling umum adalah menganggap penonton esports sebagai satu kelompok yang seragam. Nyatanya, audiens pecah menurut judul gim, wilayah, tingkat keterlibatan, dan gaya bermain. Brand yang tidak menentukan segmen dengan jelas cenderung berbicara kepada semua orang dan tidak mengena ke siapa pun.

Hal kedua adalah kesiapan moderasi. Ruang percakapan komunitas bisa sangat terbuka, termasuk komentar negatif terhadap merek. Perlu ada rencana untuk memantau, menanggapi, dan memutuskan kapan cukup diam, agar tim tidak bereaksi impulsif di tengah acara berlangsung.

Hal ketiga adalah ekspektasi waktu. Membangun kehadiran di komunitas memerlukan kehadiran yang berulang. Satu turnamen sekali jalan biasanya hanya menghasilkan lonjakan perhatian yang cepat mereda. Selain itu, metrik seperti jumlah tayangan atau penonton serentak tidak bisa langsung disamakan dengan penjualan, sehingga perlu kesepakatan internal tentang apa yang dinilai berhasil.

Langkah Awal Menyusun Kampanye Esports yang Masuk Akal

Mulailah dari tujuan yang spesifik dan bisa dijelaskan dalam satu kalimat, misalnya memperkenalkan fitur baru kepada pengguna muda di beberapa kota, atau menumbuhkan komunitas pengguna produk tertentu. Dari tujuan itu, tentukan satu sampai dua judul gim yang paling dekat dengan audiens, lalu pilih peran brand di dalamnya: sponsor, kreator pendukung, atau penyelenggara acara komunitas.

Setelah itu, siapkan konten yang memang dibuat untuk ruang tersebut. Materi vertikal, potongan momen, dan konten yang melibatkan kreator biasanya lebih diterima dibandingkan iklan yang dipindahkan apa adanya dari kanal lain. Siapkan juga alur respons untuk komentar dan pertanyaan yang masuk selama acara berjalan.

Terakhir, sepakati cara mengukur sejak awal. Gabungkan metrik perhatian seperti jumlah penonton dan interaksi dengan metrik lanjutan seperti kunjungan situs, pendaftaran, atau penggunaan kode promosi. Tinjau hasilnya bersama setelah periode kampanye selesai, lalu putuskan apakah format yang sama layak dilanjutkan, diperbesar, atau diganti.

Cara 9 bekerja

9 membantu bisnis menata pemasaran digital secara tenang, termasuk ketika mereka ingin masuk ke ruang komunitas seperti esports. Kami mulai dari memahami tujuan dan batasan Anda, memetakan audiens yang benar-benar relevan, lalu menyusun rencana yang realistis untuk dijalankan, baik itu memilih format kemitraan, menyiapkan konten, maupun menetapkan cara mengukur hasilnya.

Ruang lingkup kerja kami mencakup perencanaan strategi, penyusunan pesan dan materi konten, pengelolaan kanal, hingga pelaporan yang mudah dibaca oleh tim internal. Kami juga terbuka menjelaskan apa yang tidak kami kerjakan, misalnya produksi siaran turnamen skala besar atau negosiasi hak siaran, agar Anda bisa menyiapkannya bersama mitra lain.

Yang perlu dipahami, kami tidak menjanjikan peringkat, jumlah trafik, volume prospek, atau hasil dalam waktu tetap. Pemasaran digital bekerja melalui keputusan yang konsisten dan evaluasi berkala, dan kami memposisikan diri sebagai mitra yang membantu Anda mengambil keputusan itu dengan lebih terukur.