Ketika Merek Kehilangan Relevansi: Pelajaran dari Victoria's Secret untuk Bisnis di Indonesia

Jawaban langsung

Victoria's Secret adalah contoh merek yang pernah mendefinisikan kategori produknya, lalu kehilangan sebagian relevansi karena lambat menyesuaikan diri dengan perubahan selera dan nilai konsumen. Pada 2019, acara fashion show tahunannya yang sudah menjadi tradisi akhirnya dibatalkan setelah bertahun-tahun penjualan melambat dan kritik publik terhadap cara merek menampilkan tubuh perempuan. Penyebabnya bukan satu kesalahan besar, melainkan gabungan dari beberapa hal: portofolio produk yang tidak mengikuti pergeseran kebutuhan, komunikasi merek yang tidak sejalan dengan nilai konsumen, dan ketergantungan berlebihan pada satu format pemasaran besar.

Pelajaran utamanya: relevansi bukan status yang dimiliki selamanya, melainkan hasil dari kebiasaan mendengarkan pelanggan lalu bereaksi dengan cepat. Bagian berikut merangkum apa yang terjadi dan bagaimana bisnis di Indonesia dapat menerjemahkannya menjadi keputusan pemasaran sehari-hari.

Apa yang sebenarnya terjadi pada Victoria's Secret

Selama bertahun-tahun, Victoria's Secret tumbuh sebagai merek lingerie yang identik dengan satu versi definisi "seksi" tertentu. Merek ini membangun pengalaman ritel yang khas, mengelola katalog besar, dan memopulerkan acara tahunan yang menjadi tontonan global. Di puncaknya, merek ini punya pengaruh budaya yang jauh melampaui produknya sendiri: banyak orang mengenalnya sebagai penentu standar, bukan sekadar penjual pakaian dalam.

Namun standar yang dianggap mapan justru menjadi jebakan ketika pasar berubah. Sejak pertengahan 2010-an, penjualan dan perhatian publik terhadap acara tahunannya menurun. Merek ini juga menghadapi kritik yang meningkat soal representasi, kualitas, dan pernyataan dari orang-orang di dalam perusahaan sendiri. Puncaknya, pada 2019 acara tahunan itu dibatalkan, dan manajemen menyatakan bahwa mereka perlu memikirkan ulang format tradisi tersebut, termasuk anggapan bahwa televisi jaringan bukan lagi tempat yang tepat untuknya.

Bagi pemilik bisnis di Indonesia, kisah ini penting bukan karena skalanya yang besar, melainkan karena polanya terulang di banyak level. Merek kecil pun bisa terjebak pada asumsi lama tentang pelanggannya sementara pasar sudah bergerak.

Produk berhenti mengikuti perubahan kebutuhan

Salah satu masalah inti Victoria's Secret adalah portofolio produk yang terlalu lama berdiri di satu titik. Kategori pakaian dalam bergeser ke arah kenyamanan dan fleksibilitas: potongan yang lebih ringan, bra tanpa kawat, sport bra, hingga model tanpa busa yang bisa dipakai untuk aktivitas sehari-hari. Selama merek besar tetap berpegang pada model klasik yang menjadi identitasnya, ruang di rak dan di keranjang belanja perlahan diisi pemain lain yang lebih cepat menangkap sinyal tersebut.

Pola serupa sangat mudah ditemukan di pasar Indonesia. Misalnya, merek makanan yang bertahun-tahun mengandalkan satu ukuran kemasan besar sementara konsumen kota mulai mencari porsi kecil; atau merek fesyen yang hanya menjual potongan ketat ketika pelanggannya mulai bekerja dari rumah dan menuntut pakaian yang lebih longgar. Menghentikan satu lini produk memang terasa berisiko, tetapi menahan lini produk yang permintaannya terus menurun justru mengunci merek pada posisi yang makin sulit dipertahankan.

Cara praktis menghindarinya bukan dengan menambah produk sebanyak mungkin, melainkan dengan merapikan portofolio secara berkala: kategori mana yang tumbuh, mana yang stagnan, dan mana yang hanya bertahan karena kebiasaan internal perusahaan.

Inklusivitas bukan sekadar kampanye musiman

Salah satu penyebab terbesar hilangnya relevansi Victoria's Secret adalah ketidaksesuaian antara citra yang ditampilkan dan nilai yang dipegang konsumennya. Selama bertahun-tahun, kampanyenya dibangun di atas satu bentuk tubuh ideal. Ketika percakapan publik bergeser ke arah penerimaan beragam bentuk tubuh, warna kulit, usia, dan identitas, pemain lain lebih dulu menyesuaikan diri, sementara merek ini terlihat tertinggal.

Penting untuk membedakan inklusivitas sebagai prinsip yang dijalankan dan inklusivitas sebagai tema kampanye sekali jalan. Konsumen kini cukup cepat membaca mana yang tulus dan mana yang hanya menempel pada tren. Yang dinilai bukan hanya foto di iklan, tetapi juga ukuran yang tersedia, ketersediaan stok, cara admin menjawab pertanyaan di kolom komentar, dan siapa yang diberi ruang bicara mewakili merek.

Untuk bisnis di Indonesia, penerapannya sangat konkret: pastikan ukuran produk benar-benar mencakup pelanggan yang ingin Anda layani, gunakan model dan bahasa yang bisa dikenali oleh pelanggan sehari-hari, dan siapkan jawaban yang sopan ketika ada kritik. Ini bukan soal mengikuti slogan global, melainkan soal tidak membuat sebagian pelanggan merasa tidak dianggap ada.

Ketergantungan pada satu kanal dan satu momen besar

Acara tahunan Victoria's Secret awalnya adalah mesin perhatian yang sangat efisien. Namun ketika acara itu berubah dari aset menjadi beban, perusahaan kehilangan alat utama untuk menggerakkan percakapan pasar. Inilah risiko dari menaruh hampir seluruh strategi pemasaran pada satu kanal, satu momen, atau satu mitra.

Di Indonesia, bentuk ketergantungan ini sering muncul sebagai: hanya mengandalkan satu marketplace, hanya hidup dari satu akun media sosial, hanya bergantung pada satu endorse atau satu afiliator besar, atau hanya ramai pada satu momen musiman seperti Ramadan, Harbolnas, dan tanggal kembar. Ketika algoritma, kebijakan platform, atau tren berubah, penjualan langsung terdampak karena tidak ada jalur cadangan.

Yang lebih sehat adalah menata beberapa jalur yang saling menopang: konten pencarian yang bekerja terus-menerus, daftar kontak yang Anda miliki sendiri seperti email atau pesan WhatsApp, komunitas pelanggan, kanal ritel atau reseller, serta kerja sama yang tidak bergantung pada satu pihak. Tujuannya bukan menghadirkan diri di semua tempat, tetapi memastikan tidak ada satu titik kegagalan yang bisa melumpuhkan seluruh penjualan.

Kontroversi yang menggerus kepercayaan

Victoria's Secret juga tercatat menghadapi beberapa pernyataan publik dari jajaran eksekutifnya yang dianggap merendahkan sebagian konsumen. Permintaan maaf memang disampaikan, tetapi kepercayaan yang sudah rusak sulit dipulihkan hanya dengan satu pernyataan. Dalam bisnis yang menyentuh identitas dan tubuh pelanggan, cara perusahaan berbicara sama pentingnya dengan produk yang dijual.

Skala bisnis Anda tidak menentukan relevansi pelajaran ini. Di Indonesia, krisis kecil bisa terjadi lewat balasan admin yang terkesan meremehkan, ulasan bintang satu yang dibiarkan tanpa tanggapan, atau konten yang memakai lelucon yang menyinggung kelompok tertentu. Pola penanganan yang umumnya lebih aman adalah: akui masalahnya, jelaskan langkah perbaikan, lakukan perbaikannya, dan jangan mengulang kesalahan yang sama.

Sejalan dengan itu, ada baiknya menetapkan siapa saja yang berwenang berbicara atas nama merek dan batas apa yang boleh dikatakan. Panduan sederhana ini jauh lebih murah daripada memulihkan reputasi setelah masalah menyebar.

Apa artinya bagi bisnis di Indonesia

Pasar Indonesia bergerak cepat dan berlapis. Perilaku konsumen di kota besar, kota satelit, dan daerah bisa sangat berbeda soal harga, ukuran kemasan, cara pembayaran, dan kanal belanja. Merek yang menetapkan satu asumsi lalu memakainya untuk semua segmen akan menghadapi masalah yang sama seperti Victoria's Secret, hanya dalam skala yang lebih kecil dan lebih cepat terasa.

Beberapa langkah yang praktis dijalankan: lakukan riset pelanggan secara berkala, bukan hanya saat penjualan turun; uji pesan dan penawaran dalam Rupiah yang jelas agar mudah dibandingkan; tinjau portofolio produk setiap beberapa bulan; dan catat alasan pelanggan membeli maupun berhenti membeli. Semua ini tidak membutuhkan anggaran besar, tetapi membutuhkan kebiasaan dan kesediaan menerima temuan yang tidak nyaman.

Yang justru berbahaya adalah menunda penyesuaian karena merasa merek sudah dikenal. Pengenalan merek membantu pada tahap awal keputusan, tetapi keputusan akhir tetap ditentukan oleh seberapa cocok produk dan cara komunikasi Anda dengan kebutuhan orang pada hari itu.

Cara memeriksa apakah merek Anda masih relevan

Anda bisa memulai dengan pertanyaan sederhana. Kapan terakhir kali Anda berbicara langsung dengan pelanggan, bukan hanya melihat laporan penjualan? Produk mana yang paling sering dicari tetapi tidak Anda sediakan? Pesan mana dalam iklan Anda yang paling sering ditanyakan atau justru diabaikan?

Lanjutkan dengan melihat kanal. Jika satu kanal hilang besok, seberapa besar penjualan Anda terdampak? Apakah Anda memiliki data pelanggan yang bisa dihubungi tanpa bergantung pada platform? Apakah konten Anda masih menjawab pertanyaan yang benar-benar ditanyakan orang, atau hanya mengulang klaim tentang diri sendiri?

Terakhir, periksa konsistensi antara janji dan pengalaman. Relevansi tidak dibangun oleh kampanye besar, melainkan oleh kesesuaian yang terus dijaga antara apa yang Anda janjikan, apa yang Anda kirim, dan bagaimana Anda menanggapi ketika ada yang tidak sesuai.

Cara 9 bekerja

9 membantu bisnis menata pemasaran digitalnya dengan lebih tenang dan terukur. Kami mulai dari memahami model bisnis, pelanggan, dan kendala yang Anda hadapi, lalu menyusun prioritas yang realistis: merapikan fondasi pencarian, menyusun struktur konten yang mudah dipahami orang maupun mesin pencari, menyiapkan jawaban atas pertanyaan yang paling sering diajukan calon pelanggan, serta menata kanal distribusi agar tidak bergantung pada satu titik saja.

Ruang lingkup kerja kami mencakup riset kata kunci dan pertanyaan pelanggan, penyusunan rencana konten, perbaikan elemen teknis yang memengaruhi visibilitas, hingga pembacaan data untuk menentukan langkah berikutnya. Prosesnya berjalan bertahap dan melibatkan Anda, karena keputusan bisnis seperti harga, produk, dan posisi merek tetap berada di tangan Anda.

Kami tidak menjanjikan peringkat tertentu, lonjakan trafik, atau jumlah prospek dalam waktu yang pasti. Yang kami janjikan adalah cara kerja yang jelas, alasan di balik setiap rekomendasi, dan laporan yang jujur tentang apa yang berjalan, apa yang tidak, serta apa yang perlu disesuaikan. Jika Anda ingin menata pemasaran digital tanpa janji berlebihan, 9 siap membantu Anda memulainya secara perlahan namun konsisten.